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拼多多“戰疫”:十億補貼為商家減負

2020年02月14日  07:00   21世紀經濟報道   陶樂,張宜穎  

拼多多宣布,對疫情期間堅持承擔物流補貼成本、維持運營和發貨服務的商家給予補貼,每筆訂單將補貼獎勵金2-3元。

對于全中國人來說,2020年的春節都非同尋常。由于物流受阻,以及運力的不足,在一些農業大省,農產品的銷售也大大受限。在此背景下,電商平臺推出的“助農”行動,起到了實質性作用,真正做到了“不讓瓜果爛在地里”。

2月10日傍晚,天已擦黑,本該是晚餐的時間,云南省紅河州建水縣面甸鎮的洋蔥田里卻一片忙碌,十多名農戶正在打包裝箱近萬斤紫皮洋蔥,臉上滿是笑容。就在春節前后,由于新冠肺炎疫情爆發,快遞物流基本停運,面甸鎮農民們種植的洋蔥也陷入了滯銷。

幾天前,他們還在發愁如何將洋蔥賣出去。村民王耀忠決定借助互聯網的力量,在拼多多上發起銷售。2月10日下午,在參加拼多多的 “戰疫開拼”活動后不久,王耀忠團隊的網店開始了“帶貨直播”。當天下午兩個小時的直播,近30萬網友邊看邊買,近一萬斤洋蔥找到了買主。

越來越多的商家正在加入拼多多。為了減輕平臺商家的生存壓力,電商平臺相繼推出了一系列舉措助力商家的發展。拼多多宣布,對疫情期間堅持承擔物流補貼成本、維持運營和發貨服務的商家給予補貼,每筆訂單將補貼獎勵金2-3元。同時,也推出了多項關乎疫情前方和后方的舉措,累積投入超10億元人民幣。

隨著抗擊疫情戰役的進一步深入,有序恢復正常生產、保障社會經濟秩序,將成為全社會共同努力的方向。

一直以來,春節是農產品的銷售旺季,但受疫情影響,今年不少產區的銷量受到沖擊。宋文輝攝

“土味”直銷一線

建水縣位于云南省南部紅河北岸,年平均氣溫19.8℃,年平均地溫20.8℃。由于得天獨厚的氣候與環境,使得該縣成為農業大縣,而紫皮洋蔥也是當地農人主要種植的作物之一。面甸鎮是紅河州最大的洋蔥產區,也是全國有名的萬畝洋蔥種植基地,“建水洋蔥”還獲得國家地理標志證明商標。全鎮洋蔥種植面積1.95萬畝。眼下正是洋蔥成熟,集中采收的季節。

“受新冠肺炎疫情影響,傳統批發市場不開市,原本的收購商進不來,我們想發貨也發不出去。訂單大幅下降,洋蔥再賣不出去,就只能爛在地里,爛在倉庫里了。”春節剛過,正是紫皮洋蔥豐收的季節,李紅偉卻憂心忡忡。

21世紀經濟報道記者了解到,在建水,同樣在為洋蔥滯銷而發愁的農戶,遠不止李紅偉一人。紅河州商業局副局長蔡云飛估計,今年受疫情影響的農戶超過一百戶。

“現在正值采摘收獲季節,我家里有二十多畝洋蔥田,平均每年能產十噸左右紫皮洋蔥,往年早就賣光了。”李紅偉告訴記者,今年因疫情影響,本該暢銷的紫皮洋蔥才賣出幾百公斤。

改變這一現狀,需要互聯網的力量。今年29歲的王耀忠是拼多多平臺上的一名商家,三四年前,他與4名大學畢業的朋友,組建了一支12人的電商創業團隊。他們在拼多多上開設店鋪,經銷云南當季時鮮蔬果,紫皮洋蔥是主營商品之一。

疫情影響下農貨銷路不暢,王耀忠心急如焚。“洋蔥銷售不出去,我們辛苦也就算了,當地農戶一年的心血就全都白費了。”王耀忠透露,2月10日上午,他向拼多多反映了建水紫皮洋蔥滯銷的問題,平臺馬上就采取了行動,當天上午就協調各種資源,并組織參加了平臺“戰役開拼”活動。

當天傍晚,十幾名農戶在王耀忠團隊的帶領下,小心翼翼地將一萬多斤銷售出去的洋蔥裝箱打包,首批發往上海、南京、廣州等地。

“很多農產區‘一手要抓生產,一手要抓防疫’,因為銷路受阻,不少農民的積極性受挫,相關生產也受到了很大影響。”拼多多農業農村研究院常務副院長狄拉克對21世紀經濟報道記者表示,自1月底以來,持續有農業專家和學者聯系拼多多,希望能夠共同解決特殊時期的農產品產銷問題,將疫情對農業生產的沖擊降至最低。

為了保障特殊時期的農產品產銷對接,自2月3日起,拼多多陸續推出了一系列中小規模的農產品專項活動。“這期間主要是做三件事情,一是協同平臺的新農人做商品清單,對農產區尤其是貧困地區的農產品庫存和質量狀況做一個梳理,將亟需打通銷路的農產品‘往前推’;二是請求各地政府和相關部門進行協調,對此類農產品開辟綠色通道;三是統籌順豐、中國郵政等物流資源,確保新鮮的農產品能夠直達消費者手中。”狄拉克表示。

目前,該專區已覆蓋全國近400個農產區包括230多個國家級貧困縣,商品囊括臍橙、蘋果、草莓等各類水果和主要生鮮食材。據悉,拼多多還設置了5億元的專項農產品補貼,以及每單2元的快遞補貼,讓農戶的收入得到了更多保障。

深耕產地供應鏈

一直以來,春節是農產品的銷售旺季,但受疫情影響,今年不少產區的銷量受到沖擊,包括草莓、獼猴桃等在內的水果,盡管價格一降再降,但銷路依舊受阻。另一方面,出于疫情防控的需要,很多城市居民也遭遇了買菜難的問題,農產品的供需匹配,呈現出短期嚴重失衡的現象。

盡管人流聚集的城市地區是抗擊疫情的主戰場,但在農村地區,情況同樣不容樂觀。“一年之計在于春”,疫情所致的滯銷,不僅影響了農戶當下的收入,也打亂了部分農產區的春耕生產計劃,這對未來一年的農產品供給提出了嚴峻考驗。

2月5日發布的中央一號文件強調,2020年的兩大重點任務是集中力量打贏脫貧攻堅戰和補上全面小康“三農”領域突出短板,這兩大任務,均和農村地區的高質量生產息息相關。

拼多多數據顯示,自1月以來,平臺的食品生鮮需求持續旺盛。以蘋果、臍橙、草莓、櫻桃、獼猴桃為代表的水果,訂單量較去年同期漲幅超過120%,米面糧油、肉禽蛋類和新鮮蔬菜的訂單量,則均較去年同期上漲超過140%。近日受疫情影響,一方面大量的農產品上行通道受限,另一方面,越來越多的“宅家”消費者,選擇在線上進行一站式購齊食材、水果等生活必需品。

為了進一步打通供應鏈,自2月3日起,拼多多陸續推出了一系列中小規模的農產品專項活動。其中,農貨智能處理系統,可以對覆蓋產區包括特色產品、成熟周期、物流條件、倉配設施、加工型產業設施等在內的數據和信息,經由系統統籌計算后匹配給對應的消費者,突破農產品成熟周期短暫的時間限制,以及地理銷售半徑有限的空間限制。

對于生鮮品來說,供應鏈可謂重中之重。網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,拼多多在過去一段時間,將補貼投放在了以手機為代表的高客單價產品,拉動科技、3C數碼產品、小家電,還有汽車、茅臺酒、化妝品等的高客單價商品銷售。此舉極大提高了用戶對其正品品質的信任度,客單價也有希望拉高到了幾百塊、幾千塊,這對平臺GMV的拉動無疑將是巨大的。

“另一方面,將補貼重點投放到生鮮為主的農產品,因為用戶對生鮮類的農產品復購率非常高,有利于提高用戶活躍度、復購率,進而推動GMV穩定增長。”曹磊指出,平臺走到田間,直接對接農戶和消費者,也有助于其把握最核心的供應鏈,打通整個銷售鏈條。

近日,看著店鋪里的訂單數一筆筆快速增加上去,拼多多商家寧強懸著的心,才終于落了回去。

他的店鋪主營商品是產自云南楚雄和西雙版納的紅皮無花果。為此,他在楚雄元謀縣元馬鎮和西雙版納景洪市勐養鎮各開辟了一個50畝的無花果基地,每年產量大約200噸,此外還穩定向170余戶種植農戶收購。

然而,今年嚴峻的新冠肺炎疫情,影響著無花果銷售的供銷兩端。“一邊是消費者詢問今年的果子什么時候上市,一邊是我這邊的產品賣出不去。”寧強告訴21世紀經濟報道記者,云南無花果大多是秋果,每年秋天開始成熟,春節前后進入熱銷,剛好可以和其他地方的錯開銷售時間。

沒想到,從今年春節至今,總銷量還不到一噸。而新鮮無花果在采摘之后只有10天的保質期,很容易腐壞變質。疫情發生后,他的無花果采摘后賣不出去,只能堆在田間地頭,等著爛掉。無奈之下,2月10日,寧強向拼多多發出求助信息,當天下午拼多多就采取了行動,幫助寧強參加了平臺發起的“戰役開拼,愛心助農”活動。

截至2月11日下午,寧強的網店一天內便收到了3000多個訂單,日銷售量近2000公斤。滯銷的無花果,終于打開了銷路。

減負商家助復工

農產品的困境只是一面。事實上,自多地封城后,因為物流配送、多條道路封鎖、春節假期供應鏈緊張等原因,物資供應成了難題。無論是滿足基本營養需要的果蔬農產品,還是必備的醫療物資,如醫用外科口罩,防護手套,消毒液,護目鏡等,涉及20多種保障物資,一度無法滿足供應。

隨著形勢變化,“協助抗疫”成為拼多多的首要戰略目標。1月30日,拼多多聯合創始人達達在內部宣布開展“三保行動”,要求業務同事“保證價格穩定、質量可靠、供應有序”。

此前,拼多多已經在1月23日上線“抗疫情專用頻道”,通過“百億補貼”對抵御疫情相關的醫療衛生用品和藥品進行全面覆蓋,撥超過6億元專項資金,補貼醫用口罩、消毒液、手持測溫儀、抗病毒藥等超過8000萬件醫衛用品,以確保包括口罩、體溫計、抗病毒沖劑等在內的應急商品,均以全網低價方式,維持足量供給。

疫情發生后,拼多多迅速啟動特殊商品應急預案,統籌、組織了一批醫療衛生用品商家及品牌,以保障物資的源頭供給。同時,平臺還實時比對各商品歷史價格,對包括口罩、消毒液、體溫計、板藍根等在內的急需品進行24小時監測,確保商品“最低價、不斷貨”。

在“百億補貼”的支撐下,拼多多平臺20只裝的醫用無菌口罩僅售18.9元,紅外線體溫計補貼后售價僅46元,專用護目鏡僅售39.51元。

拼多多還專門組建了超過130人的應急保障小組,將從廠商、物流、售后等多個方面提供有力保障,春節期間,該小組實施24小時響應機制,做到以最快速度響應各地區的需求。

同日,拼多多向快遞公司下發通知,補貼滿足履約時效的抗疫物資訂單,以鼓勵物流企業履約,保障特殊時期的物流。多位商家表示,這筆補貼對于中小商家起到了一定的協助作用,這筆補貼能夠幫助眾多商家降低成本,保障未來的持續運營。

與此同時,拼多多接到多地求援后,還緊急建立了“對點捐贈急需物資”保障體系,聯合順豐、中國郵政,開辟了從農產品主要產區直達湖北12個地級市、27個縣的綠色通道,從全國各大主要農產品產區進行采購調貨,配送“易運輸、易儲存”的新鮮蔬果直送湖北各大醫院,對湖北7市16家求援醫院開通了直通的“果蔬直通車”,首批運往武漢的蔬菜水果約100噸,還包括23100個蘋果。

升級平臺評價體系

在抗擊疫情的過程中,“嚴打假劣口罩和臨時抬價”已經成為全行業戰爭。拼多多平臺治理負責人表示,這說明電商傳統的“陌生人評價體系”行業標準已不能起到維護消費者權益的根本目的。

繼清退40家涉及銷售假劣口罩的店鋪之后,2月9日起,拼多多緊急上線了新的商品評價系統“評小圈”,用戶可主動與拼過團的好友分享商品評價等信息,實現消費者“信息互助、聰明決策”,并起到打擊虛假好評的實際效果。

升級后,在原有標簽評價系統之外,拼多多將允許用戶自主向主動分享過拼團信息的好友,公開自己的商品評價內容。平臺治理產品負責人表示,之所以緊急上線該功能,主要是發現在疫情期間,用戶在電商平臺選購醫療防護等商品時缺乏必要的決策參考,存在誤買、亂買等行為。

他舉例說明,當消費者臨時要購買口罩時,拼多多平臺僅售賣口罩相關商品的店鋪就有超過10萬家,SKU總數更是超過60萬。那么,哪款口罩才能起到防護作用、哪家店鋪的商品質量合格、春節假期能否發貨等實用信息,消費者很難在商品的歷史評價中找到準確答案。

拼多多數據顯示,疫情期間,平臺收到的退款退貨異常申請同比增加了120%,其中多數是消費者在缺乏有效信息的情況下,發生了“購買后才發現賣家假期不發貨”等現象。

上述負責人透露,團隊復盤這一問題時認為,傳統電商平臺的“好評差評”陌生人評價體系在特殊需求爆發時,存在“信息失靈”的情況。因此,如果平臺能設計一套機制,鼓勵消費者與好友共享自己的真實購物體驗,有助于從消費側完成“去偽存真”的鑒別環節,降低用戶的決策成本,“跟著好友的真實評價再下單,就能減少決策失誤”。

“消費者之間的信息互助,也是很重要的社會互助形式。”拼多多大數據研究院副院長陳秋解釋,有數據顯示,拼多多獨有的拼單分享等社交模式在此次疫情期間發揮了重要的“信息互助”功能,“當消費者發現一家靠譜的口罩商品,就會選擇分享給親朋好友共同拼單購買,既傳遞了情感關懷,又相當于是一次雪中送炭”。

據悉,該功能從2月9日起分批次向用戶開放,優先開放給有需求的區域人群。屆時,用戶可自行決定分享或屏蔽自己的購物信息,涉及用戶隱私的一些洗護品類將默認不分享在“評小圈”中。

可以預見,線上服務在新冠疫情的背景下,還會迎來意想不到的爆發。分析人士認為,互聯網企業擁有先進的技術,市場競爭也造就了靈活反應能力,形成了一大批技術人才、組織管理人才以及商業開發人才,能夠在短時間內合力開發各種復雜的新管理平臺,應對疫情等突發事件。

這些企業參與防疫是出于中國企業的責任擔當,利用自己的優勢為防疫工作做貢獻,發揮調動資源的能力與作用。這種能力也是中國一種潛在的戰略資源。在未來一段時間,電商網購有望拉動國內的消費和內需增長。

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