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韓國面膜的故事:六成出口到中國 代購受打擊“爆款”不再 如何破局?

2019年06月22日  07:00   21世紀經濟報道   姚瑤  

6月初,韓國首爾市中心的一家免稅店,門可羅雀,柜員比顧客還多。猶記得大約兩年前,21世紀經濟報道記者在這家店見到的是收銀臺大排長龍、耳邊充斥著普通話的景象。

6月初,韓國首爾市中心的一家免稅店,門可羅雀,柜員比顧客還多。

猶記得大約兩年前,21世紀經濟報道記者在這家店見到的是收銀臺大排長龍、耳邊充斥著普通話的景象。而如今在化妝品區域停留的一個多小時期間,記者幾乎是現場唯一的消費者。

顧客都去哪兒了?

原來,今年1月1日起中國的《電子商務法》開始實施,這已對韓國的化妝品行業帶來了明顯的影響。Moodie Davitt公布的數據顯示,今年第一季度,中國在韓國的個人代購規模縮水了近一半。其中包括韓國的化妝品,尤其是那些倚賴中國個人代購的韓國中小化妝品品牌,紛紛被迫開始調整中國市場的策略。

“很多韓國化妝品公司的渠道本來和我們一樣,是通過免稅店代購再銷往中國,通過微商或者淘寶等個人電商渠道銷售的,但因為中國電商法的實施,免稅店渠道就變得行不通了,我們需要隨之調整策略。”韓國AVAJAR面膜公司銷售組組長李在晟對21世紀經濟報道記者感慨道。據稱,該公司七成的銷售依靠中國市場。

21世紀經濟報道以廣為中國消費者所熟知的韓國面膜切入,力求還原近兩年來一些韓國中小型化妝品在中國的走紅路徑和背后的利益鏈條,以及眼下面臨的貿易困境和破解之道。

據了解,始于2000年左右,依托“韓流”,韓國化妝品在海外市場開始走紅,尤其是在中國和東南亞。

“目前韓國化妝品的年出口規模為62億美元左右,占到韓國產品總出口的1%,其中出口目的地以中國市場為主,中國內地占到4成以上,中國香港占到2成以上,加起來就是6成以上;其中,最受中國消費者青睞的是面膜、BB霜和氣墊粉餅。”大韓化妝品協會副會長李明揆在接受21世紀經濟報道采訪時表示,“但今年以來,對中國的出口規模有所回落。”

代購與“爆款”

從韓國免稅店近幾年的銷售業績,可以窺見代購業的火爆。

樂天免稅店2018年的銷售額突破歷史紀錄,達到了7.5萬億韓元(約合67億美元),2017年的銷售額為6萬億韓元。另據新韓投資的研報顯示,2018年韓國免稅店業整體規模突破歷史紀錄,總規模為19.2萬億韓元(約合171億美元),較2017年增長34%,主要受益于奔走在中韓兩地的“個人代購族”。

但對于韓國中小化妝品品牌來說,代購是把雙刃劍。一方面,代購為這些品牌創造了驚人的銷售業績。

“中國的銷售占到了我們整體銷售的7成。去年我們在中國的銷量為300萬片面膜,這是我們可掌控的數字,但實際上并不止這個數字,加上一些我們不可控的渠道,據我們了解,實際銷量應該是前述數字的2-3倍。”李在晟說。

李在晟稱,公司只能控制和免稅店的合作,但無法掌控免稅店將商品賣給誰,公司和代購者之間沒有任何關系。

而另一方面,代購亦有其“副作用”,即引發價格混亂。

“我們這款面膜在韓國藥妝店的售價是定價打八折,但在中國的網絡上可以找到最低打六折的,韓國產的產品竟然在中國賣得更便宜?這主要是因為代購商家之間為了跑量而形成的不良競爭。”李在晟坦言。

一些“后來者”不想陷入如此境地。“我們去年年底才開始進入中國市場,之前為了尋找總代理花了很多時間,想找到能夠推廣品牌本身價值的總代,還要維持價位、不想陷入價格亂局。”韓國化妝品公司MOEIM國際業務副總Eugene Park對21世紀經濟報道表示。

在中國市場頻頻創造“爆款”面膜的背后,不僅僅有“代購”的功勞,還有“網紅”營銷與之配合。

“一兩年前開始,韓國面膜通過代購在中國火了起來。韓國化妝品在中國市場還是挺特別的存在,和其他國家的產品相比,更容易出現爆款,因為非常依賴網紅或者網絡營銷,因此也容易突然就失寵了。相比之下,日本或歐美的化妝品,在中國市場更多是憑借自己的品牌營銷。”李在晟說。

“爆款”對于一些韓國品牌商來說亦帶來了“不可承受之痛”。據了解,面對中國暴漲的需求,一些韓國品牌商會加大供應量,隨之往往就會出現供大于求的情況,然后不得不采取降價措施。

“還有一個問題,面膜是有保質期的,比如某款面膜今年6月份到期,那么提前六個月就被禁止投放市場,所以只能降價來去庫存。即使這樣,也有難以回本的案例,一些面膜長則撐3年,也有撐不滿一兩年就被市場淘汰。”李在晟說。

尋求長期增長策略

而隨著中國電商法的實施,韓國面膜等化妝品不僅要尋求新渠道,還要思考如何收拾“后遺癥”,尋求中國市場的破局之道。

“韓國業界也正在研究中國的法規,摸索是否有和中國流通業的合作機會。”李明揆說。

據了解,面對形勢的變化,許多韓國品牌商紛紛開始申請中國的衛生許可,通過一般貿易的“正門”進入中國市場,并打通跨境電商渠道。

“中國電商法實施后,對我們的免稅店渠道的銷售影響很大。現在沒法繼續依賴這個渠道銷往中國了,就需要靠自己直接開拓,一方面要加強和中國電商渠道的直接合作,另一方面還在申請衛生許可開展合法的一般貿易。”李在晟說,“這款面膜已經拿到了衛生許可,可以在線下銷售了。第二款主打面膜已經在申請衛生許可了。”

“最近中國的衛生許可批文有放寬的跡象。我們在研發出來一款產品后,就馬上去申請中國的衛生許可。感覺最大的差異是,之前拿到批文要6-9個月時間,最近快的話,3個月就可以取得批文,這種政策的放寬有助于海外品牌進入中國市場。”Eugene Park說,“我們的面膜已在申請中國的衛生許可,沒拿到許可之前還不能做一般貿易(即暫時無法線下銷售)。不過,在拿到批文前,中國消費者可以從天貓國際等線上渠道購買。我們并不希望能夠短期內就變成爆款,而是希望實現長期的穩定增長。”

此外,韓國國內的產業鏈上下游也正在“順勢而為”。

“有些韓國面膜品牌商要想進入中國市場,經常會遇到同一個問題,就是衛生許可的申請,取得這個許可需要一定的時間,這對他們來說是一個成本的消耗。假如可以在中國代工,可以生產和韓國同等品質的面膜,那對他們來說是件好事,這是我們設立中國工廠的出發點。”韓國大型面膜公司ANCORS市場部總監Jo Hanna對21世紀經濟報道表示,該公司是專業的面膜OEM、ODM公司。

“中國的電商法從短期來看,確實使韓國化妝品出口規模縮小。隨著中國國內開始嚴管電商,最近中國消費者對韓國化妝品的熱度有所回落,對整個業界來說,需要思考如何去應對這種變化。”李明揆說。

“從長期來看,這是一件好事,有利于整理市場亂象,”李明揆說,“現在很難再復制前幾年‘爆款’現象了,需要業界按部就班、制定中國市場的長期策略。”

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